СДР-анализ (англ, gap - разрыв) - это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны («бутылочное горлышко»), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому. Данный метод является одним из основополагающих при проведении маркетингового аудита, в котором объектами изучения предстают аудируемая компания и внешний рынок.

Под СДЯ-анализом, как правило, понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это могут быть, например, несоответствия между планами руководства и их пониманием исполнителями, несоответствие ассортимента структуре спроса, продукции - аналогичной продукции конкурентов, восприятия продукции и ее качества в сравнении с восприятием продукции конкурентов. Данным методом можно также оценивать и различия между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель СД/’-анализа состоит в том, чтобы выявить те возможности рынка и аудируемой компании, которые могут стать для нее эффективными рыночными преимуществами. Другими словами, данный анализ позволяет максимально реализовать скрытый внутренний потенциал компании, максимально используя внешние возможности.

Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних потребителей). На следующем этапе формируется детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно описать последовательность действий, в более сложных ситуациях приходится задействовать дополнительные организационные формы - проектные группы, тестирование решений, создание различных вариантов, макетов и т.д. Если прогнозы неоднозначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо подготовить отдельный сценарий.

• рынок;
• качество продукции, обслуживания;
• организационные аспекты;
• руководство бизнесом;
• бизнес-процессы;
• информационные технологии.

Возможные виды разрывов приведены в табл. 6.2.

Виды разрывов при проведении GAP -анализа в маркетинговом аудите

Таблица 6.2

Непосредственно сам анализ разрывов при проведении маркетингового аудита включает в себя следующие этапы.

• 1. Определение текущего значения. Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать аудируемая компания, просчитать все возможные преимущества, которые она получила бы вследствие принятия тех или иных решений.
• 2. Определение максимального доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, является ли он преодолимым. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.
• 3. Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение.

В рамках данного этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие по каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и прочим направлениям, по которым впоследствии будет осуществляться планирование. В результате данного разбиения разрывы выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающих влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые, маркетинговые, административные, технические и др.

4. Набор планов (инициатив ). Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, формируют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; источники, ориентированные на научные разработки, формируют возможности создания новых товаров по итогам фундаментальных исследований. При этом методы генерации идей могут включать в себя мозговой штурм, опросы, анкетирование и пр.

Аналитика в бизнесе имеет разные формы, которые применимы для отдельных направлений. Методология расчетов развита достаточно хорошо, и для отдельных типов просчетов эффективности деятельности предприятия существуют оптимальные виды оценивания. Когда речь касается прогноза влияния различных факторов на прибыльность предприятия и вероятность достижения целевых финансовых показателей, одним из наиболее распространенных и применяемых является анализ GAP.

Принцип методики разрыва

Методика GAP-анализа предполагает, что существует либо формируется стратегический разрыв между предполагаемым и действительным уровнями в отдельных параметрах функционирования предприятия. В качестве оптимистичного показателя устанавливается стратегическая цель, которой хочет достигнуть дирекция организации при ведении бизнеса. Под действительными показателями понимаются фактические успехи предприятия в анализируемом направлении, сфере деятельности.

Стоит учитывать, что имеется в виду стабильный уровень, достигаемый при текущей политике функционирования, а не пиковые показатели, зависящие от случайных факторов. Образно выражаясь, метод анализа GAP является «атакой», направленной на ликвидацию несоответствия (разрыва), существующего между намеченными и реальными результатами деятельности предприятия.

Суть метода разрыва на конкретном примере

Часто у бизнес-аналитиков возникают проблемы, когда их просят провести GAP-анализ. Пример использования метода разрыва для кредитных учреждений является весьма показательным и достаточно простым для понимания. Обычно в краткосрочной перспективе оценивается количественное влияние корректирования ставки на итоговую процентную маржу, называемую также ЧПД (чистый процентный доход). В рамках GAP-анализа его можно представить как разницу «Процентных доходов» и «Процентных расходов».

GAP = RSA - RSL,

где под RSA понимаются чувствительные к изменению рыночной процентной ставки активы, а под RSL - пассивы. GAP выражается в абсолютных величинах - единицах валюты.

К RSA относятся:

• исходящий ;
• ссуды, в условиях выдачи которых предусматривается пересмотр процентной ставки;
• краткосрочные ценные бумаги;
• ссуды, предоставленные по «плавающему» проценту.

К RSL относятся:

• депозитные соглашения с возможностью пересмотра ставки;
• ценные бумаги с «плавающей» ставкой;
• входящий МБК;
• депозиты с «плавающим» процентом.

Что означает полученное значение GAP

Как видно из примера выше, GAP-анализ банка предполагает получение количественной разницы между активами и обязательствами. Итоговое значение может быть положительным, нейтральным и отрицательным. Обратите внимание, положительный показатель не является гарантом успеха. В рамках показывает, что чувствительных к процентным ставкам имеет больше, чем пассивов.

Если значение больше 0, то во время роста процентных ставок предприятие получит дополнительный доход, в обратном случае - процентная маржа будет уменьшаться. При отрицательном GAP у банка имеется больший запас пассивов, нежели активов, отличающихся высокой чувствительностью к ставке. Соответственно, рост среднерыночного показателя приводит к снижению ЧПД, а уменьшением ставки будет отмечаться рост доходности. Случай, когда GAP равен нулю - чисто гипотетический и означает, что изменение процентных ставок на рынке не оказывает влияния на ЧПД.

к системе регулирования предприятия

Когда аналитики фиксируют положительный GAP, менеджер должен нарастить объем долгосрочных активов, имеющих твердую процентную ставку. Параллельно руководитель обязан увеличить портфель краткосрочных пассивов с высокой реакцией на рыночный процент. Такая стратегия позволяет получить больше на прибыльных договорах и потерять меньше по долговым обязательствам.

Когда GAP принимает значение меньше нуля, меры смягчения воздействия волатильности процентной ставки на рынке должны иметь иной характер. Их нетрудно определить по аналогии с действиями при положительном GAP. Когда методика разрыва показывает для портфеля значение близкое к нулевому, стоит более пристальное внимание обратить на сезонные изменения в поведении клиентской базы и, основываясь на прогнозе, произвести подготовку к нивелированию дестабилизирующего фактора.

Тонкости применения методики разрыва на практике

Выбор мер реагирования банка в зависимости от ситуации на рынке - не единственный случай, когда применяется GAP-анализ. Функциональных требований к системе в реальных проектах выказывается достаточно много, однако уровень влияния процентной ставки на отдельные элементы активов и пассивов неоднороден. Часть из них реагирует на изменения рынка сильнее, иная - меньше.

Важным направлением является использование GAP-анализа для оценки итогов проведенных ранее изменений и формирования единой статистической базы данных. В будущем это позволит выделить наиболее эффективные рычаги воздействия на систему и увеличить рекомендаций аналитического отдела для руководства предприятия.

Учитывая все вышесказанное, можно выделить следующие ключевые принципы регулирования:

1. Поддержку диверсифицированного портфеля по секторам, срокам и ставкам. Для этого следует собирать максимальное число ценных бумаг и кредитных соглашений, которые легко реализовать на рынке.
2. Создание спецпланов по операциям с каждой категорией пассивов и активов, при различных ситуациях в конкретном сегменте хозяйствования.
3. Детальную проверку положения на рынке. Не всегда смена тренда движения ставок является началом циклического изменения на рынке. Это может быть небольшая корректива, а паническое реагирование приведет к потере прибыли и усугублению существующего дисбаланса.

Понятие, сущность, цели и задачи GAP-анализа в маркетинге

Определение 1

GAP-анализ – это методика анализа первичной информации, основанная на изучении стратегических различий между желаемыми целями и реально достигнутыми результатами.

В российской практике GAP-анализ иначе называют ГЭП- или ГАП- анализом. Также его называют анализом разрывов. Суть данного метода заключается в исследовании проблемы, которая проявляется в виде определенного разрыва, возникающего в процессе реализации плана, между планируемыми к достижению результатами и показателями и теми, что в реальности удалось добиться.

Методика GAP-анализа была разработана в США. На сегодняшний день она завоевала высокую популярность и нашла свое применение в различных областях, включая маркетинг. В маркетинге GAP-анализ часто применяется для изыскания способов увеличения объемов сбыта и реализации продукции, товаров и услуг, а также для анализа конкурентных преимуществ.

Замечание 1

Базовым условием, позволяющим использовать методику GAP-анализа в маркетинге, выступает наличие различий между целевыми показателями и достигнутыми результатами. Основной задачей проведения GAP-анализа выступает превентивное прогнозирование ситуаций, порождающих возможные разрывы.

Результаты проведения GAP-анализа позволяют определить величину отклонений между планом и фактом, а также скорректировать стратегическую цель. Кроме того, GAP-анализ служит основой разработки конкретных мероприятий по уменьшению разрывов. Его корректное использование дает возможность обеспечить поиск дополнительных источников эффективности для того, чтобы обеспечить достижение заданных целей. Кроме того, он позволяет определить траекторию, по которой фирме следует двигаться для того, чтобы осуществить переход от фактически достигнутых результатов к целевым.

Сам GAP-анализ подразделяется на несколько разновидностей. Основными из них считаются:

• анализ реализации;
• оценка коммуникаций;
• клиентское восприятие качества продукта;
• оценка выполнения;
• имиджевый GAP-анализ.

Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Анализ реализации предполагает необходимость оценки несоответствий между описанными регламентами обслуживания и фактически существующими принципами, реализуемыми на практике, а также анализа разницы между реально существующими потребительскими характеристиками и сложившимся у клиентов мнение о компании или каком-либо продукте.

В основе коммуникативного GAP-анализа лежит определение несоответствий между проданной продукций (оказанными услугами) и коммуникацией, касательно их качества. В ходе анализа клиентского восприятия качества продукта сравнению подвергаются ожидания организации, основанные на маркетинговых исследованиях или собственном опыте, и существующий уровень положительного восприятия покупателями приобретенной у компании продукции (услуги).

Оценку выполнения проводят с целью определения разрывов между реально достигнутыми показателями и их директивно установленным руководством компании значением. Имиджевый GAP-анализ позволяет определить разницу между имиджем компании и ее клиентским восприятием.

Общая методика проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ проводится последовательно. Основные стадии его проведения в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Основные этапы проведения GAP-анализа. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо определить конкретную ситуацию, подвергаемую анализу (пример – продажи компании). Далее необходимо изучить и описать текущую ситуацию в компании, а затем – запланированный вариант развития событий. На основе сопоставления планов и фактор определяются разрывы и причины их возникновения. Далее разрабатываются рекомендации по их преодолению.

Проведение GAP-анализа требует необходимости прогнозирования состояние в исследуемой области на конец планового периода. Для этого могут быть использованы математические методы прогнозирования либо привлечены эксперты. Еще одни неотъемлемым элементом GAP-анализа выступает расчет отклонения факта от плана, по итогам которых определяются разрывы. В некоторых случаях определяются максимально допустимые разрывы. Важное значение имеет отбор критериев для проведения GAP-анализа. Для этого разрывы разбиваются на отдельные компоненты, каждый из которых отвечает за свое направление деятельности. Группы могут быть объединены по нескольким типам – финансовые, маркетинговые, информационные, коммуникационные и пр. Наконец, формируется план либо совокупность инициатив, нацеленных на достижение желаемых показателей и сокращение либо полное устранение разрывов.

Пример проведения GAP-анализа в маркетинге

Рассмотрим процедуру проведения GAP-анализа на примере мини-пекарни, нацеленной на наращивание рыночной доли в краткосрочной перспективе.

Прежде всего, необходимо спрогнозировать потенциал рынка и его состояние. Предположим, что емкость рынка составляет 5 млрд. руб., при этом компания планирует занять 15% рынка. Далее необходимо определить отклонения от прогнозной величины и те обстоятельства, которые это отклонение формируют. К факторам могут быть отнесены неудовлетворенность потребителей качество продукта, низкий уровень покупательской способности, лоббирование и пр. Наконец, следует отобрать компоненты, с которыми следует работать. Прежде всего, к ним следует отнести технологическое перевооружение, оптимизацию ингредиентов, разработку новых вкусов, дистрибуцию, смену поставщиков.

Структурируют результаты GAP-анализа (рисунок 2).

Таким образом, все довольно просто.

Преимущества и недостатки использования методики проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ как метод маркетингового анализа имеет свои достоинства и недостатки. Основными преимуществами его использования считаются:

• простая и четкая логика проведения;
• возможность оценки реальности (достижимости) поставленных целей;
• универсальность подхода.

В то же время у GAP-анализа имеется целый ряд недостатков, ограничивающих возможности его использования. Прежде всего, речь идет об отсутствии единой методической базы для разработки способов уменьшения разрывов. Кроме того, большая часть отклонений (разрывов) не обладают достаточной точностью. Наконец, сложную многофакторную структуру, выступающую в качестве объекта исследования, далеко не всегда легко идентифицировать.

Анализ разрывов (GAP-анализ)

Одним из известных методов стратегического анализа является анализ разрывов, или GAP-анализ (англ. gap – разрыв). При постановке стратегических целей необходимо соизмерять сформулированные, желаемые цели с реально возможными, т.е. определять разрыв, расхождение между этими целями. GAP-анализ направлен на выявление таких разрывов, способствует постановке реальных целей и выработке конкретных мер по устранению (уменьшению) таких разрывов. С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданной цели, определить траекторию перехода от достигнутого уровня достижения какой-то цели к желаемому. Условием применения данного метода является существование разрыва между желаемым и возможным уровнями достижения целей.

Рисунок 4.16 иллюстрирует содержание анализа разрывов проблемы увеличения объема продаж. Руководство некой компании поставило цель – увеличить объем продаж за пять лет в два раза, доведя его до 30 млн руб. Долгосрочный прогноз специалистов назвал цифру 20 млн руб. Таким образом, возник разрыв, равный 10 млн руб. Анализ, проведенный специалистами, показал, что так называемый операционный разрыв может быть ликвидирован за счет двух следующих групп мероприятий.

• 1) повышения результативности деятельности компания, включая маркетинг, путем снижения производственных и маркетинговых издержек, расширения ассортимента выпускаемых продуктов и т.п.;
• 2) более полного использования возможностей рынка путем изменения ценовой политики, создания новых каналов сбыта, интенсификации деятельности по продвижению продуктов и т.п.

Однако эти меры не ликвидируют стратегического разрыва. Его уменьшение возможно за счет:

• 1) уменьшения желаемой цели относительно объема продаж;
• 2) рыночной экспансии: увеличение рыночной доли за счет конкурентов, привлечения новых потребителей, освоения новых рыночных сегментов, выхода на зарубежные рынки и т.п.;
• 3) разработки принципиально новых продуктов, использования современных маркетинговых технологий (CRM, маркетинга партнерских отношений) и т.п.

Рис. 4.16.

Можно предложить следующую технологию проведения анализа разрывов.

1. Определение объекта применения данного метода.

Это объекты разного уровня (страна, регион, компания, ее подразделения), деятельность которых характеризуется различными показателями, измеряемые количественно с помощью тех или иных методов, или какой-то единичный показатель (рыночная стоимость компании, объем продаж, процент лояльных потребителей, уровень рождаемости и др.), или интегральный показатель (интегральный показатель качества, какой-то рейтинг и др.).

2. Определение желаемого уровня достижения поставленной цели.

Часто такие цели без достаточного обоснования перед своими сотрудниками ставит руководство организации. Определение желаемого уровня достижения поставленной цели начинается с прогноза состояния организации на планируемый период с помощью методов экспертных оценок или с применением математических прогностических методов. Данная технология позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша организация, просчитать все возможные преимущества, которые она получили бы в результате достижения желаемой цели.

3. На основе использования расчетных и прогностических методов, часто экстраполяционных, методов экспертного оценивания определение возможного достижимого значения поставленной цели (рис. 4.17).

Рис. 4.17.

4. Когда желаемое значение цели больше ее достижимого значения, определяется разрыв между ними.

В этом случае осуществляется анализ причин возникновения разрыва. Детализируется разрыв между желаемым и возможным уровнями достижения поставленной цели по годам рассматриваемого периода времени. Если возможное достижимое значение цели превышает ее желаемое значение, то надобность в GAP-анализе отпадает. Руководство просто не учло в полной мере возможности организации; необходима корректировка цели в сторону ее большего значения.

5. Выявление факторов, определяющих возникновение разрыва.

Общий разрыв разбивается на частные разрывы, возникновение которых обусловлено определенными факторами (недостатком финансов, неэффективным использованием методов продвижения, необоснованной ценовой политикой, сильным уровнем конкуренции, неблагоприятной демографической ситуацией и т.п.). Все факторы следует подразделить на управляемые и неуправляемые. В анализе разрывов рассматриваются только управляемые факторы, воздействие на которые возможно только в рамках деятельности организации, для которой осуществляется анализ разрывов.

6. Анализ влияния отдельных факторов и возможности улучшения их значений в целях устранения (уменьшения) разрыва.

Составляется описательная, а где возможно, математическая модель влияния отдельных факторов на частные разрывы и разрыв в целом. Собирается информация, необходимая для оценки степени влияния отдельных факторов на частные разрывы и на общий разрыв в целом. Например, составляется модель демографической ситуации и определяется, как эта модель влияет на кадровые возможности расширения производства.

7. Определение возможности выйти на желаемый уровень достижения поставленной цели.

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, в какой мере могут быть преодолены разрывы. Определяются возможности влияния на факторы микровнешней и внутренней среды с целью преодоления разрыва. Факторы макровнешней среды, по всей видимости, не являются объектом влияния. Различные варианты развития этих факторов и уровень их влияния учитываются как некие заданные исходные условия, в рамках которых планируются действия по ликвидации разрыва. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных или привлекаемых ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемую цель, либо разбить ее достижение на несколько этапов, увеличив общий период времени достижения желаемого уровня поставленной цели.

Не исключен также вариант, когда возможности превысят ранее поставленные желаемые цели. В этом случае вносят коррективы в поставленные цели в направлении выбора более высокого уровня их достижения.

8. Составление плана мероприятий по ликвидации (уменьшению) разрыва.

Выбранная цель переводится на язык конкретных мероприятий, разнесенных на отдельные периоды времени, определяются их исполнители, сроки выполнения отдельных плановых заданий, необходимые для этого ресурсы и источники их поступления. Набор таких действий достаточно хорошо известен и описан во многих публикациях по маркетингу. Главное – выбрать те из них, которые соответствуют рассматриваемой ситуации.

Подходы к получению исходных данных, необходимых для выявления групп факторов (отдельных факторов), влияющих на возникновение разрывов, методы и источники их получения могут быть позаимствованы из методики SWOT-анализа. Речь, безусловно, идет не обо всех факторах SWOT-анализа, а только о тех, которые влияют на возникновение разрывов.

Из изложенного следует, что область возможного применения данного метода весьма обширна. В нее входят всевозможные организации разного уровня управления народнохозяйственной системы. В их деятельности, особенно при разработке стратегических планов, возникают задачи постановки целей достижения определенных значений каких-то показателей, например удвоения ВВП, повышения уровня рождаемости, достижения определенного значения показателей рыночной доли, уровня качества, конкурентоспособности, снижения уровня инфляции и т.п. Применение метода анализа разрывов предполагает количественную постановку целей.

К достоинствам метода анализа разрывов можно отнести следующее:

• 1) данный метод заставляет руководителей оценить, являются ли поставленные ими цели реально выполнимыми. Мы рассматриваем, разумеется, только аналитическое обоснование постановки целей, а не следование принципу Наполеона: "Требуй невозможное – получишь желаемое";
• 2) достаточно понятная логика применения данного метода, которая может быть представлена в виде последовательно реализуемых отдельных этапов его проведения;
• 3) достаточная универсальность метода с точки зрения его применения для анализа различных практических задач.

В то же время данный метод анализа обладает следующими недостатками:

• 1) многоплановая сложная структура факторов, порой плохо поддающаяся идентификации. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью применения ее на практике. Достижение поставленных целей является функцией многих переменных, как управляемых со стороны организации, так и неуправляемых. Наличие неуправляемых факторов сужает возможности организации по ликвидации многих разрывов;
• 2) помимо общей логики проведения анализа разрывов отсутствует четкая методика осуществления анализа на отдельных его этапах, поиска путей ликвидации разрывов. В методическом плане решение проблем разного типа на основе анализа разрывов может осуществляться очень по-разному;
• 3) необходимость использовать данные прогнозов, обладающих слабой надежностью и точностью.

Помимо экспертных оценок при анализе разрывов наиболее часто используются экстраполяционные методы прогнозирования. При их применении в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение о том, что объекты и процессы (страна, отрасль, организация-конкурент, демографические

и рыночные процессы и др.) развиваются эволюционно в достаточно стабильных условиях. Обычно рекомендуется, как мы говорили ранее, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временно́й базы. Однако на практике встречается достаточно много случаев, когда на основе временно́й базы, скажем, пять лет разрабатываются экстраполяционные прогнозы на 10–15 лет. О какой точности прогноза в данном случае можно говорить?

Большинство прогнозных ошибок при применении экстраполяционных методов связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем. Это редко наблюдается в реальной экономической и общественной жизни.

Можно привести много примеров ошибочных рекомендаций, сделанных на основе применения экстраполяционных методов. Эти ошибки в прогнозах носили не математический, а чисто логический характер: ведь при прогнозировании использовались временны́е ряды, достаточно хорошо отражающие имеющийся на момент проведения анализа статистический материал.

Развитие общества определяется очень большим числом факторов. Они тесно связаны между собой, и далеко не все поддаются непосредственному измерению. Кроме того, по мере развития общества порой неожиданно начинают вступать в действие все новые и новые факторы, которые раньше не оказывали влияния на динамику объекта прогнозирования.

Временны́е ряды могут становиться все более ненадежной основой для разработки прогнозов по мере того, как экономика страны приобретает международный характер и все в большей степени подвергается действию международных факторов. Без хорошего знания ключевых факторов, влияющих на динамику изучаемого параметра, их возможного изменения в будущем и оценки чувствительности прогнозируемого параметра к изменению факторов не представляется возможным без крупных ошибок определить прогнозное значение изучаемого параметра, а следовательно, и величину разрыва.

Сказанное ни в кое мере не умаляет значимости экстраполяционных методов. Как и любые методы, их надо уметь использовать. Прежде всего, экстраполяционные методы следует применять для определения разрывов на относительно краткосрочном интервале времени развития достаточно стабильных, хорошо изученных процессов. Разрывы следует определять на основе оптимистических и пессимистических оценок изменения исходных факторов, получая, таким образом, оптимистические и пессимистические оценки прогнозируемого показателя. Реальная прогнозная оценка обычно находится между ними.

В анализе разрывов прогнозную оценку, полученную на основе экстраполяционных методов, используют как индикатор возможности получения определенной величины прогнозируемого показателя. Предположим, что была получена прогнозная оценка величины объема продаж на какой-то товар. Она говорит о том, что при тех же условиях внешней среды, структуре и силе действия исходных факторов прогнозируемая величина к определенному моменту времени достигнет такой-то величины. Менеджерам, которые используют результаты данного прогноза, следует ответить на вопрос: "Устраивает ли данная величина объема продаж?" Если да, то надо приложить максимум усилий, чтобы все сохранить без изменения. Если нет, то существует разрыв и необходимо использовать маркетинговые и другие инструменты, а также постараться повлиять на определенные факторы внешней среды, поддающиеся косвенному воздействию (например, повлиять на деятельность посредников, пролоббировать изменение определенных тарифов, импортных пошлин). Вся эта деятельность направлена на обеспечение получения желаемой величины объема продаж.

Gap Analysis -- это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

· Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса

· Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.

· Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны -- теоретически необходимыми целями и задачами

· Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе , как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы -- проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа -- в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Виды разрывов

· Качество продукции, обслуживания

· Организационные

· Руководство бизнесом

· Бизнес-процессы

· Информационные технологии

GAP-анализ («модель расхождений») оценки качества услуг

Существует не так много концепций маркетинга услуг, как это может показаться на первый взгляд неискушенному маркетологу или исследователю. К числу наиболее популярных относится так называемый "GAP-анализ ", или "модель расхождений". Упрощенно модель выглядит следующим образом:

Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг

Суть этой модели заключается в определении стратегий и процессов, которые фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью применения ее на практике. Элемент "восприятие услуги" фактически является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. И получается, что рассмотренное выше "элементарное" расхождение - только вершина айсберга. В действительности, структура модели утяжеляется корпоративной средой, элементы которой отражены на рисунке.

Расширенная GAP-модель оценки качества услуг

Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги - ключевых понятий маркетинга услуг. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

· Расхождение 1 - незнание потребительских ожиданий

· Расхождение 2 - недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания

· Расхождение 3 - невыполнение стандартов обслуживания

· Расхождение 4 - несоответствие действий обещаниям

стратегический анализ состояние компания