Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Типы обозначения торговых марок:

фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;

фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Ценности торговой марки:

Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.

Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».

Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.

Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.

Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.

Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.

Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:

Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.

Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.

Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

Потребитель ценит товары данной марки.

Покупатель предан торговой марке.

В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:

Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.

При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.

Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.

Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:

индивидуальные марочные имена;

единое марочное название для всей продукции компании;

отдельные марочные имена для семейств товаров;

сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:

Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.

Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.

Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».

Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.

Данная стратегия применяется в следующих формах:

использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;

использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.

Жизненный цикл товара и характеристики его стадий

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).

Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;

на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.

Рис. 5.6. Жизненный цикл товара

Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.

Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.

Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.

Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.

Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.

Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:

1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;

2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);

3) прекратить выпуск продукции.

Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.

Таблица 5.1

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
1. Цели маркетинга	Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка	Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта	Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты	Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка	Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы
Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
2. Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные	Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилиза-ция или незначитель-ный рост	Сокращение
3. Конкуренция	Отсутствует	Незначительная	Заметная, возрастающая	Сильная, острая	Незначительная, ослабеваю-щая
4. Прибыль	Отрицательная	Отрицательная или на уровне точки безубыточности	Возрастающая	Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая	Сокращающаяся или отрицатель-ная
5. Потребители	Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей)	Ранние последователи	Раннее большинство (34 %)	Позднее большинство (34 %)	Консервато-ры
6. Товарный ассортимент	Прототипы базовой модели	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей, модификаций	Полная ассортимен-тная группа	Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом
7. Особенности сбытовой сети	Пробный маркетинг	Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение	Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение	Расширение сети. Интенсивный сбыт	Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние
8. Продвижение товара на рынок	Информационное	Информацион-ное	Стимулирующее	Поддерживающее

Российский Новый Университет

РЕФЕРАТ

На тему: Товарные и марочные стратегии предприятия

Выполнила студент 4 курса
Факультета психологии и педагогиги
Группа ГВД 4-1
Цылина Мария

Москва 2011

Содержание
Введение
Глава 1.
Глава 2.
Глава3.
Вывод
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Товарная и марочная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с
планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по
формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым
удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую
прибыль фирме.
Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним “зонтиком”, как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника. Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь “имя собственное”, а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение.

Глава1. Товарная стратегия предприятия.
Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей. Цели - это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Ставя определенные цели, руководство формулирует те главные ориентиры, на которых должна быть сфокусирована вся деятельность предприятия и его коллектива.
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
На рис. 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп:

- основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

- поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

- стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

- тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а
удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда
конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество
предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе
стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

- иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошо знать рынок и характер его требований;

- осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.
Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.
Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию
Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.
Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.
Осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.
Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.
Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Глава 2. Марочная стратегия предприятия

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании "Рибок". Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка "Рибок". Примером, российской частной марки является марка фирмы "Довгань".
Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые "неосязаемые активы" фирмы. Например, стоимость товарного знака "Столичная", по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.
Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова "супер", "ультра", "чемпион" и т. п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т. д.
Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок "Тайд" и "Ариель" компании "Проктэр энд Гэмбл".
Логотип - рисунок, с которым ассоциируется компания.Товарная марка - логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.Товарный знак - официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.
Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки.Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки - использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия - название предприятия, вторая часть - дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами , снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.
Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.
Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку – «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,
Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай«, сигареты “Петр I”, туалетная вода “Цветы России”, шоколад “Шок” и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.
Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.
Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.
Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и “реанимации”). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.
Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос - контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.

Вывод

Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:
надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;
следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;
какие качества нужно закладывать в марочный товар;
создавать коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия;
стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары;
целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия, на этикетках, предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей. Затем организация должна разработать комплекс услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли
- увеличение товарооборота
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма
- снижение расходов на производство и маркетинг
- повышение имиджа
- рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря
стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- его инновации
- вариации
- дифференциации
- элиминации
- установления и выбора марки
- упаковки
- формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относится:
поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Марочная стратегия, как важнейший элемент марочной политики, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
- стратегия расширения товарной линии (семейства марки)- когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
- стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
- стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
- стратегия корпоративных марок – подход прямопротивоположный марочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчает процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.
- стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товров.
В крупном одноотраслевом предприятии команда менеджеров по стратегии состоит из: исполнительного директора, который является главным руководителем работ по определению стратегий и отвечает за стратегию и за ее проведение в жизнь; функциональных, вице президентов (по НИОКР, производству, маркетингу, финансам, кадрам и т.п.) и всех менеджеров оперативных подразделений, т.е. различных заводов, отделов продаж, сбытовых центров, обеспечивающих подразделений.
Для разработки стратегии необходимо иметь талант руководителя и стратегический образ мышления. Менеджер, разрабатывающий стратегию, должен учитывать события, происходящие за пределами предприятия. Например, изменение требований потребителя, последние действия конкурентов, возможности и опасности рынка, инфляция, замена поставщиков, потеря клиентов и т.д.
Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам.

Список используемой литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.
3. Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 2006 г.
4. Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия // Финансы. – 2003. - № 5. – С. 40 – 47.
5. Бланк И.А. Торговый менеджмент.-М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007.-408с.
6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.-М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2008-416с.
7. Брагин Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2005. –256с.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М., Дело и Сервис, 2008 г.
9. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005- № 1-С.3-9.
10. Гринкевич Л.С. Основы финансов предприятий: Учебное пособие для вузов. – М., 2004. – 358 с.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России: коммерция и технология торговли.-М.: Издательство торговая корпорация «Дашков», 2005.-1048с.
и т.д.................

Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

Стратегия одного корня.

Примером является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

Стратегия индивидуальных марок.

Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного брэнда.

В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS,P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.

Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров). 4

Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.

Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT- марка альянса фирмAPPLE, IBM, MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -GENERALELECTRIC/HITACHI).

Новый стратегический ход – использование одних марок для продвижения других.

Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.

Внедрение товарной марки, ее раскрутка представляет основное направление товарной стратегии. Цель марочной стратегии повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Марка обладает нематериальным активом.

Марка = Имидж +Паблисити + Экономические преимущества

Брендинг - формирование положительного и долгосрочного имиджа марки в сознании потребителя.

При раскрутке бренда используются следующие стратегии:

1) Стратегия мультимарок предполагает создание дополнительных марок в одной и той же категории. (Компания «Балтика» производит продукцию под торговой маркой «Арсенальное», «Невское», «Дон», «ДВ»; Тойота - Лексус, Нисан - Инфинити).

2) Стратегия корпоративной марки - выпуск продукции только под одной маркой.

3) Стратегия расширения границ использования марки (совместные марки).

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую.

Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка. Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: 1) рыночные (влияние законов спроса и предложения, потребительского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров; 2) корпоративные - с учетом производственного потенциала, свойств и уникальности товара, качества, себестоимости, риска и др. Ценовая эластичность спроса является индикатором изменения цены.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определœения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелœено на получение максимальной или достаточной прибыли. По этой причине крайне важно проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причинœе величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителœей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Скидки. Существуют следующие виды скидок: скидки за большой объем закупок, сезонные скидки, скидки за ускорение оплаты, скидки для постоянных или престижных покупателœей, зачеты, демпинговые цены.

Ценовые стратегии :

1) Стратегия снятия сливок - выход с новым товаром и высокой ценой.

2) Стратегия политики проникновения предполагает завоевание новинкой через установление низкой цены.

3) Стратегия ценового лидера - всœе фирмы принимают цену лидера рынка.

4) Стратегия престижной цены для бутиков и состоятельных клиентов.

5) Ценовая стратегия потребительского сегмента рынка - для каждого сегмента товары по разной цене.

Сервисная стратегия направлена на повышение ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости. Росту сервисного потенциала способствует развитие корпоративной культуры.

Тема 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ

План:

3.1. Организационное построение службы маркетинга

3.2. Планирование маркетинга

3.3. Сущность стратегического и тактического планирования маркетинга

3.4. Анализ маркетинговых возможностей при планировании

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании «Рибок». Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером, российской частной марки является марка фирмы «Довгань».

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании «Проктэр энд Гэмбл».

Логотип - рисунок, с которым ассоциируется компания. Товарная марка - логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем. Товарный знак - официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

1. Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

2. Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

3. Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки - использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия - название предприятия, вторая часть - дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

• 1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
• 2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
• 3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
• 4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
• 5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку - «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.

Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.

Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.

Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и «реанимации»). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.

Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос - контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.