Событийный маркетинг позволяет привлечь внимание целевой аудитории за счет установления эмоциональной связи с потребителями. С целями событийного маркетинга, его инструментами и тенденциями вы познакомитесь, прочитав эту статью.

Вы узнаете:

• В достижении каких целей поможет событийный маркетинг.
• Какие существуют инструменты событийного маркетинга.
• Какие тенденции характерны для современного событийного маркетинга.
• Какие этапы включает в себя организация мероприятий.

В условиях усиления роста информационного и коммуникационного влияния на потребителей традиционное продвижение перестало давать конкурентные преимущества . Компании одних и тех же отраслей и сфер бизнеса используют однородные инструменты, поэтому удивить потребителей становится все сложнее. Растущие рекламные бюджеты уже не являются залогом увеличения продаж, а привычные подходы теряют эффективность. Бизнес активно ищет новые способы вовлечения потребителей в коммуникации , на помощь ему приходит событийный маркетинг.

Что такое событийный маркетинг

Событийный маркетинг (event-маркетинг от английского event, «событие») – это одно их направлений маркетинга, в частности маркетинговых коммуникаций, целями которого являются:

• сформировать или укрепить имидж компании , ее товаров, услуг и брендов;
• донести по целевой аудитории философию бизнеса и ценности компании;
• проинформировать потребителей о появлении нового товара или услуги;
• привлечь внимание потребителей , СМИ, партнеров и широкой общественности к значимому для компании событию;
• увеличить уровень узнаваемости компании и ее брендов;
• выделиться среди конкурентов;
• повысить и укрепить лояльность потребителей ;
• выстроить эмоциональную связь между компанией и целевой аудиторией;
• напомнить потребителям о компании, ее товарах, услугах и брендах.

Задачей событийного маркетинга является превращение любого мероприятия в событие, которое участники надолго запомнят. Основное отличие event-маркетинга от других маркетинговых инструментов – это погружение целевой аудитории в атмосферу компании или бренда и формирование потребительского опыта (customer experience), подкрепленного позитивными эмоциями. Благодаря этому должны быть достигнуты поставленные цели и укреплен имидж компании, ее товаров, услуг и брендов.

Базой для событийного маркетинга являются маркетинговая и коммуникационная стратегии, позиционирование и философия компании или бренда, а также ценности, мотивации и модели поведения целевой аудитории. Если между событием и указанными факторами есть рассогласование, его эффективность будет крайне низка. В связи с этим мероприятия должны реализовываться с конкретными целями, которые подчинены корпоративной цели компании.

Виды мероприятий в рамках событийного маркетинга

Российский рынок услуг событийного маркетинга растет и структурируется. Сегодня на нем присутствуют не только крупные игроки, но и ежегодно появляются новые event-агентства. Уже можно увидеть распределение игроков по географии работы, отраслевой специализации или форматам мероприятий. Например, агентства могут специализироваться на автомобильном бизнесе, FMCG-рынках, fashion-индустрии, на корпоративных мероприятиях, на организации музыкальных фестивалей и др.

Event-маркетинг включает в себя 2 блока работ:

• Формирование интереса к событию.
• Продвижение компании, ее товаров, услуг и брендов посредством этого события.

Событийный маркетинг реализуется с помощью привлеченных агентств (подрядчиков ) или силами сотрудников отделов маркетинга или рекламы. С развитием этой сферы маркетинга все чаще в крупных компаниях можно встретить event-менеджеров.

Событие может быть организовано как точечно – для конкретного бренда, продукта или повода, так и стать масштабным и затратным проектом, направленным на продвижение компании в целом.

С точки зрения аудитории, на которую направлено воздействие, можно выделить 2 вида ивентов:

• Внешние мероприятия, проводимые для потребителей, клиентов, СМИ, партнеров , широкой общественности и др.
• События, реализуемые для внутренних целей компании, в которых принимают участие сотрудники, но могут приглашаться и сторонние участники. Например:

1. «Фестиваль фудтраков» для сотрудников банка – уникальный тимбилдинг , который объединил в себе конструирование, творчество, приготовление еды и проработку бизнес-процессов;

2. Ferrero Family Day для сотрудников компании и их семей;

3. интеллектуальный тимбилдинг #вассермания для ВТБ24 – микс из 10 интеллектуальных, креативных и спортивных этапов, где каждый участник сам решает, на что сделать ставку: силу или интеллект.

С точки зрения бюджетов и масштабов проведения можно выделить 2 вида событийного маркетинга.

• Точечное мероприятие, организованное для конкретного товара, услуги, бренда или единичного события в жизни компании. Например, мультимедиа шоу для Samsung Galaxy Note8 Unpacked.
• Масштабные мероприятия с миллионными бюджетами, продвигающие компанию в целом или сразу несколько брендов, в том числе, при поддержке партнеров и спонсоров. Например, фестиваль VK FEST или бизнес-форум АМОКОНФ от компаниИ AmoCRM. В рамках продвижения на мировом туристическом рынке проведение Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году было именно таким мероприятием.

В зависимости от целей компания может выбрать один из 3 видов ивентов:

• Мероприятия, претендующие на свободное время целевой аудитории . Например, шоу, концерты, фестивали, спортивные мероприятия, театральные постановки, праздники и др. Цель – формирование эмоциональной связи с потребителями. Примеры:

1. гастрономический спектакль «В библиотеке» компании-производителя техники для дома для партнеров и журналистов;

2. светское мероприятие в формате вечеринки от компании Martini в честь запуска премиального игристого Asti Vintage;

3. Nissan X-Tour – тест-драйв по 6 городам России, дополненный уникальным сноубордическим и FMX-шоу.

• Мероприятия, передающие информацию о компании, ее товарах, услугах и брендах в развлекательной форме. Примеры:

1. автобусный тур компании Mary Kay «Путешествие красоты», во время которого все желающие смогли получить профессиональные консультации по уходу за собой от консультантов компании;

2. закрытый показ Porsche Panamera G2 «Будь другим!» для постоянных и потенциальных клиентов бренда;

3. торжественное открытие второго завода Puratos Group, совмещенное с ежегодным мероприятием «Вкус Завтрашнего Дня», которое знакомит с новинками производства и итогами мирового маркетингового исследования о потребительских предпочтениях.

• Мероприятия, на которых происходит обмен деловой информацией. Примеры:

Инструменты событийного маркетинга

Инструментами событийного маркетинга являются сами мероприятия, классификация которых представлена ниже. Каждый инструмент направлен на работу или с массовой целевой аудиторией, или с каждым отдельным участником мероприятия.

• Специальные ивенты, посвященные конкретным поводам – это наиболее распространенный инструмент. Как правило, они наиболее интересны целевой аудитории и наилучшим образом влияют на имидж компании. Кроме того, они традиционно привлекают внимание СМИ. Например, спортивные мероприятия, шоу, концерты, мероприятия для прессы и др. По приведенной выше классификации это досуговые мероприятия или мероприятия по передаче информации.
• Торговые (продающие) мероприятия проводятся для ограниченного круга участников. Это могут быть инвесторы, партнеры, поставщики и даже конкуренты. Примеры таких ивентов – круглые столы, форумы, выставки, презентации, обучающие мероприятия, участие в партнерских мероприятиях и др. Задачами в этом случае является или передача, или обмен информацией, в зависимости от целей.
• Корпоративные или HR-мероприятия являются внутренними и направлены на командообразование и мотивацию персонала, а также на поддержание благоприятного климата в коллективе. Это могут быть спортивные соревнования, корпоративный Новый год, совместные выезды на природу и др.
• Игровые активности направлены на привлечение внимание потребителей и стимулирование спроса на товары, услуги и бренды. Как правило, они поддерживаются рекламой, в том числе, в точках продаж. Это могут быть лотереи, розыгрыши ценных призов, творческие конкурсы и др. Эти инструменты не являются в чистом виде событийным маркетингом и могут быть отнесены и к категории промо-инструментов.
• Провокационные активности в последние годы становятся все более популярными, поскольку часто имеют вирусный эффект и запускают слухи и обсуждение. Это могут быть необычные перформансы, флэшмобы, мобильные инсталляции и т.п. Все они ориентированы на создание wow-эффекта и могут реализовываться на грани фола, т.е. иметь характер скандальной рекламы.

Событийный маркетинг иногда отождествляется с BTL-мероприятиями, ориентированными на рост продаж товара или услуги в краткосрочном периоде (например, промоакции в розничных сетях, ночи распродаж или клиентские дни в сфере услуг). В отличие от BTL, событийный маркетинг направлен на реализацию стратегических целей бизнеса , продвижение компании или брендов, формирование или укрепление имиджа (репутации) и увеличение капитализации.

Пример

BTL: компания проводит ценовую акцию в федеральных сетях – пиво производителя попадает в каталог, проводятся дегустации, продукция стоит на полках с «желтым» ценником. Рост продаж осуществляется, прежде всего, за счет привлекательной цены по сравнению с продукцией без акции. В этом случае не только постоянные покупатели, но и потребители, ориентированные на продукцию более низкого ценового сегмента, получают возможность купить дорогое пиво по низкой цене. Таким образом формируется акционный прирост объем продаж, но без сохранения потребления пива на том же уровне после окончания акции.

Событийный маркетинг: человек участвует в музыкальном фестивале, ежегодно проводимым пивным брендом. Во время фестиваля он выстраивает с помощью мероприятия тесную эмоциональную связь с брендом. Когда человек после мероприятия придет в магазин и будет выбирать пиво для совершения покупки, у него подсознательно возникнет эмоциональная позитивная ассоциация с брендом пива, организовавшего фестиваль. Это приведет к покупке с гораздо большей вероятностью, чем при традиционном выборе, за счет формирования долгосрочной эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Проведение мероприятия в рамках событийного маркетинга

Разработка и проведение любого ивента предполагает несколько этапов:

• Постановка целей. В погоне за желанием удивить посетителей важно не перестараться и не забывать: все, что используется во время события, должно служить цели его проведения. Само мероприятие, в свою очередь, проводится не для того, чтобы освоить бюджет, а в рамках коммуникационной стратегии компании. Это требует от event-агентств новых подходов работы, но одновременно с этим открывает прекрасные возможности для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с компаниями и брендами.
• Определение целевых аудиторий, которые будут приглашаться на мероприятие для достижения целей. Это могут быть потребители, партнеры, дилеры, СМИ, представители банков и др.
• Определение вида ивента и выбор конкретных инструментов с учетом пунктов 1 и 2.
• Разработка концепции события. Как и в целом в сфере маркетинга на первый план выходит контент. Удивить потребителей все сложнее, они устали от одинаковых мероприятий, кочующих с рынка на рынок. Поэтому только новые форматы и места проведения мероприятий позволяют получить охват и запустить «сарафанное радио» через соцсети.

Одна из ключевых тенденций в сфере событийного маркетинга – все более тесное переплетение офлайна и онлайна. Например, онлайн-трансляции и мобильные приложения для знакомства и общения участников мероприятия. Одновременно с этим практически ни один ивент сегодня не обходится без применения цифровых технологий. Это сайты, интерактивные площадки, VR- и AR-реальность, интерактивные стенды, 3D-mapping (проекционные шоу), виртуальные или роботы-помощники (искусственный интеллект), чат-боты, бейджы с индивидуальными штрих-кодами и др. Изменения происходят в форматах видеосъемки. Если раньше это была репортажная съемка, фотозоны и фотобудки, то сегодня все активнее используется панорамная съемка 360 градусов, дроны и GoPro.

Вторая тенденция – это создание customer experience, с помощью чего можно зацепить заскучавших от однообразия потребителей. Например, его можно создавать с помощью съемок во время события интерактивных фильмов, позволяющих самим участникам определять дальнейшее развитие ситуации. Это не только дает возможность расшевелить участников, но и наладить между ними коммуникации (эффективный нетворкинг).

Еще одна новинка последних пары лет – иммерсивные шоу, максимально вовлекающие участников в процесс и делающие их участником постановки. Интересным вариантом формирования customer experience являются активности, меняющие место расположения. Например, pop-up объекты или мобильные площадки, где можно познакомиться с компаний, ее товарами и услугами. Вызвавшим общественный резонанс примером стало размещение на Красной площади павильона Louis Vuittone в виде дорожного сундука (выставка «Душа странствий»).

Нужно отметить, что сегодняшнее развитие event-сферы позволяет проводить ивенты с различными размерами бюджета, что делает их доступными даже малому бизнесу.

• Определение бюджета мероприятия . Если мероприятия организуется силами подрядчиков, проводится тендер.

События перестают быть второстепенными маркетинговыми инструментами, выходя на первый план. Одновременно с этим растут и запросы клиентов к организаторам. Раньше первичным было предложение интересных «фишек», которые могли практически не интегрироваться в специфику бренда. Сегодня же разработать концепцию успешного ивента без погружения в особенности бизнеса, философию бренда и модели поведения потребителей практически невозможно. Это требует от event-агентств изменения подходов к разработке концепций.

Еще одна тенденция – большинство участников рынка постепенно расширяют спектр предлагаемых услуг за счет digital-маркетинга, видеотрансляций, возможностей VR и AR, PR-сопровождения и других опций. Необходимость этого определяется двумя факторами. Первый – клиентам удобнее работать с одним агентством, получая мероприятие «под ключ» и не занимаясь стыковкой большого количества подрядчиков. Второй – изменения требований заказчиков к самим мероприятиям.

В связи с тем, что современных потребителей удивить все сложнее, клиенты event-агентств постепенно уходят от классических тендеров к творческим тендерам. В этом случае конкуренция между агентствами идет на качественном уровне в рамках бюджетной «вилки». Участники тендера должны предложить концепции, которые будут не только вписываться в маркетинговую стратегию заказчика и соответствовать особенностям и ценностям целевой аудитории, но и смогут привлечь дополнительное внимание, запустив «сарафанное радио».

Событие должно вызывать желание принять в нем участие, а не ощущение, что «это все уже где-то было». Чем сильнее организаторам удастся удивить участников, тем больше отзывов оно получит в социальных сетях и в СМИ. Интересные событийные «фишки» волной прокатываются по стране, начиная с Москвы. Затем они приходят в Санкт-Петербург и с уже существенным отставанием в города-миллионники. В течение одного года мода на event-инструменты и концепции может поменяться несколько раз.

• Проведение мероприятия.
• Оценка результатов проведения мероприятия.

Если до начала кризиса заказчики были готовы тратить большие бюджеты, только чтобы произвести wow-эффект, сегодня на первый план выходит оцифровка желаемого результата. Устанавливаются конкретные KPI, которые указываются в брифах на проведение ивента. Наиболее успешными сегодня являются те event-агентства, которые могут предложить оригинальную концепцию с прогнозируемым эффектом. Например, в зависимости от целей это могут быть стоимость контакта, конверсия участников события в покупателей (воронка продаж мероприятия) или количество постов и фото в социальных сетях после проведения мероприятия.

Для оценки эффективности и вовлеченности посетителей могут использоваться как традиционные методы, так и с использованием цифровых технологий – онлайн-опросы, панели для голосования во время мероприятия, опросы по электронной почте, сбор отзывов в социальных сетях и др.

В заключение важно отметить, что активное развитие направления событийного маркетинга привело к появлению большого количества программ обучения и проведению профильных мероприятий. Например, интернет-сервис для организаторов мероприятий TimePad регулярно проводит вебинары, в октябре 2018 года состоялась уже восьмая ежегодная конференция Event Show, а в январе 2019 года Евразийский Ивент Форум объединит лидеров евразийского event-сообщества. Кроме того, у большинства маркетинговых и PR-премий появились номинации в сфере событийного маркетинга.

Для самих агентств постоянное наращивание компетенций и расширение сферы экспертизы становится обязательным условиям выживания в конкурентной борьбе. Современные заказчики в курсе многих актуальных тенденций, а это значит, что агентства должны быть всегда на шаг вперед, показывая, что они в тренде и предлагая нестандартные решения.

Понятие, цель и задачи событийного маркетинга

Существуют различные способы сделать успешной компанию и увеличить продажи ее продукции или услуг. Одним из нестандартных методов продвижения является событийный маркетинг или event marketing (ивент маркетинг). Он относится к категории BTL-мероприятий.

Определение 1

Событийный маркетинг – это способ привлечения внимания к компании, ее продукции или бренду для формирования тесных взаимовыгодных отношений с потребителями. Это совокупность мероприятий, которые направлены на внимание целевой аудитории.

Главная цель ивент маркетинга – это продвижение интересов организации, манипулирование поведением, мнением и отношением потребителей. Событийный маркетинг основывается на установлении эмоциональной связи между компанией (брендом) и целевой аудиторией.

Замечание 1

Ключевым инструментом в создании «живого» бренда являются именно эмоции. Они отвечают за лояльность потребителей к конкретным маркам.

Ключевой задачей event-маркетинга считается вызов интереса у потребителя, знакомство с товаром, возможность его апробации и формирование положительного восприятия товара, компании или бренда.

Основными задачами событийного маркетинга являются:

1. создание успешного бренда;
2. создание положительного имиджа компании;
3. формирование новости для PR-кампании;
4. яркий и запоминающий выпуск нового товара на рынок;
5. продвижение товаров импульсивного спроса;
6. стимулирование продаж на длительный срок;
7. продвижение бренда;
8. позиционирование торговой марки;
9. поддержание лояльности клиентов;
10. создание группы единомышленников среди персонала компании.

Ивент маркетинг подразумевает создание маркетинговой кампании события, которая дает определенные преимущества:

• рост конкурентоспособности и репутации компании в глазах потребителей;
• эффектная демонстрация и начало продаж товара;
• организация и реализация рекламной кампании товара и привлечение внимания средств массовой информации;
• удержание лояльных покупателей и привлечение новых;
• создание и сохранение спроса на товар в перспективе;
• повышение качества взаимоотношений между сотрудниками предприятия.

Особенности и виды событийного маркетинга

Основными видами event-маркетинга являются:

• корпоративный событийный маркетинг (corporate events);
• события для дилеров, партнеров и клиентов (trade events);
• специальные мероприятия (special events).

Целью первого вида событийного маркетинга считается увеличение производительности труда и улучшение репутации компании на рынке труда. Это организация таких событий, как различные корпоративные мероприятия (юбилеи, выезды на природу, вечеринки, квесты и т.д.). На такие мероприятия следует приглашать партнеров и постоянных клиентов для повышения имиджа, и создания тесных взаимовыгодных отношений.

В рамках второго вида ивент маркетинга организуются конференции, семинары, круглые столы, презентации и другие тематические мероприятия согласно сфере деятельности компании. Такие события также повышают имидж предприятия и подчеркивают его экспертность в определенных вопросах.

К третьей группе event-маркетинга относят сторонние события: рекламные туры, организация концертов, фестивали и другие развлекательные мероприятия. Такие события не всегда организуются самой компанией. Данный вид событийного маркетинга способствует росту охвата потребителей, благоприятно влияет на привязанность клиентов к компании или бренду, а также способствует повышению продаж. Важное значение имеет спонсорство. Предприятие финансирует определенное событие, в рамках проведения которого осуществляется реклама компании и ее продукции.

Замечание 2

Инструменты событийного маркетинга

Event-маркетинг рассматривается как совокупность методов и инструментов, применяемых для завоевания целевой аудитории и формирование лояльных клиентов с помощью определенных событий. Это проведение презентаций, праздников, фестивалей, спортивных и иных мероприятий, осуществляемых для развлечения и расположения к себе потребителей.

Инструменты событийного маркетинга:

• корпоративные мероприятия;
• специальные мероприятия;
• шок-промоушн;
• игровой промоушн.

Первый инструмент позволяет манипулировать сотрудниками на уровне эмоций и сформировать команду единомышленников. Второй инструмент- это организация тренингов, семинаров, конференций, необходимых для обмена знаниями и опытом с целью дальнейшего развития и расширения деятельности компании. Специальные мероприятия организуются для рекламирования товаров с целью раскрытия сущность и ценности бренда. В рамках таких событий компания обычно выступает спонсором, что позволяет ей создать благоприятное впечатление о себе, напомнить о своей продукции и получить новых потребителей. Шок-промоушн – это вызов любопытства и интереса у людей на определенное скандальное событие, чтобы привлечь внимание к своему продукту. последний инструмент событийного маркетинга завлекает потребителей в некоторую игру.

Инструменты различаются методом проведения события. Выбор того или инструмента зависит от вида продукции и целевой аудитории.

Главными компонентами успешно организованного ивента являются:

1. правильный выбор всех параметров целевой аудитории (демографические характеристики, социальное положение и т.д.);
2. организация коммуникаций между всеми участниками и получение обратной связи;
3. эмоциональная вовлеченность потребителей;
4. организация подарков и сюрпризов за участие в мероприятии.

Замечание 3

Залогом эффективного применения еvent-маркетинга является креативный подход к решению поставленных задач. Важно четко знать, кто целевая аудитория, какие результаты хочет получить компания после события. Это позволит выбрать соответствующий формат и место проведения мероприятия, сделать его запоминающим и уникальным.

Все известные бренды используют маркетинг для привлечения клиентов и повышения узнаваемости. Одним из эффективных видов маркетинга является событийный маркетинг (Event-маркетинг). Его определение и инструменты рассмотрим ниже.

Событийный маркетинг - процедура, направленная на увеличение лояльности клиентов (посетителей) и продвижение бренда благодаря проведению мероприятий.

История возникновения

Проведение мероприятий как направление появилась на Западе в 1970-х годах, а как понятие «event-marketing» с появлением идеи интегрированного брендинга. В нашей стране о нем стало известно в 2000-х годах и на сегодня в России имеются множество агентств событийного маркетинга.

Макдональдс был одной из первых компаний, которая применила мероприятия для продвижения бренда, все мы помним клоуна, ставшего «образом» компании. Такой подход и помог Макдональдсу создать запоминающийся образ и привлечь в свою сеть ресторанов детей с родителями.

На сегодняшний день одним из ярких примеров применения event-маркетинга является компания Apple. Презентации своей новой продукции это настоящее шоу, которое транслируется на весь мир и вызывает бурю эмоций, у наблюдающих за презентацией людей, зажигая огонь в глазах, побуждая их приобрести новый Iphone, ipod и т. д.

Торговые события

Торговые события (Trade events) - проведение мероприятий, направленных на дилеров, дистрибьюторов, оптовых покупателей и тех, кто является партнерами компании. В качестве мероприятия может проводиться: презентация, конференция, саммит, форум, семинар и выставка.

С их помощью компания представляет свой продукт и проводит демонстрацию разработок, дает подробное описание, получая таким образом заинтересованность инвесторов, клиентов (партнеров) и возможность создать деловые отношения и систему дистрибуции. Также можно провести pr-акции и шоу для создания имиджа компании в глазах посетителей.

Корпоративные мероприятия

Корпоративные мероприятия (Corporate events или HR events) - мероприятия, которые проводятся компанией для своего коллектива. Это могут быть: различные праздники, день рождения компании, совместный отдых. Такой подход позволяет получить более сплоченный коллектив с высоким корпоративным духом, кроме того сотрудники чувствуют, что компания заботится о них и ценит.

Есть еще две подкатегории корпоративных мероприятий: family day и teambuilding. Первое включает в себя организацию семейных праздников, а второй организацию тренингов, в которых под руководством тренера по личностному росту или психолога приводятся разные бизнес-ситуации и сотрудники их решают.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (Special events) - проведение массовых мероприятий, направленных на привлечение потенциальных клиентов и на все что положительно повлияет на имидж компании. Сюда можно отнести: концерты, шоу, городские праздники, различные фестивали и т. д. Все это способно вызвать положительные эмоции у массы людей и в случае правильно подобранного мероприятия, будет привлечена соответствующая целевая аудитория (ЦА).

Игровой промоушен - как ясно из названия, подразумевает собой лотереи и конкурсы, в том числе и творческие, с призами и подарками от компании-организатора.

Когда стоит применять Event-marketing

Профессиональные маркетологи советуют использовать событийный маркетинг и вносить его во все маркетинговые планы. Необходимо только определиться с тем, какой именно вид событий необходим в зависимости от того какие цели преследуете и какой эффект должен быть оказан благодаря проведенному мероприятию.

В случае если хотите представить компанию потребителям, то имеет смысл провести «церемонию» открытия или презентацию.

Как правило, это маленький концерт, различного рода розыгрыши подарков и речь, в которой вы рассказываете о своей фирме, компании и магазине.

Презентацию тоже проводят по алгоритму. Основную часть презентации эксперт дает информацию о самом товаре (услуге) и его достоинствах, проявляя впечатление на потенциальных покупателей и вызывая их интерес.

Проведение праздников является самым грандиозным мероприятием из разряда событийного маркетинга. Праздники организуют для большой ЦА. Приглашая известных личностей и развлекая людей, компания производит отличное впечатление на ЦА, тем самым располагая их к себе.

Оригинальным подходом считается организация спортивных соревнований. Именно его применила компания «Марс», которая в разных городах России организовывала спортивный фестиваль «SNIKERS URBANиЯ» десять лет подряд (2001-2010 г.). Фестиваль был рассчитан на молодую ЦА и поэтому соревнования проходили по уличным видам спорта: брейк-данс, фристайл, граффити и т. д.

Методика разработки рекламного события

Виды событийных кампаний

• События с целью обмена опытом (конгрессы, выставки и конференции).
• Информационный event-маркетинг (презентации, открытие). Обращает на себя внимание потенциальных клиентов без особой навязчивости. Например, демонстрационный показ новой коллекции одежды.
• Развлекательный событийный маркетинг (концерты, соревнования и фестивали).

Инструменты событийного маркетинга

• Корпоративное мероприятие. Инструмент, позволяющий манипулировать коллективом на уровне эмоций и сформировать команду.
• В2В. Инструмент, который включает в себя организацию, тренингов, семинаров и конференций. Проводят с целью расширения и развития сети.
• Специальное мероприятие. Данное мероприятие проводят с целью рекламы продукта, чтобы раскрыть участникам ценность и суть бренда.
• Шок-промоушн. Использует любопытство людей и их реакцию на скандальное событие, чтобы направить интерес к своему товару и услуге.
• Игровой промоушн. Завлекает людей в игру, чтобы получить интерес к своему продукту.

Приведенные инструменты различаются методом проведения. Необходимый для применения инструмент нужно определять, исходя от вида продвигаемого продукта и его ЦА. Инструменты предназначены для создания общественного мнения о продукте и, предлагаемой его, компании.

Основные типы событий

Вдобавок инструменты позволяют направлять общественное мнение. «Event-marketing» дает возможность формировать и сохранять взаимоотношения с клиентами, т. к. влияет на эмоции человека и создает связь компании и потребителей, что позволяет убеждать и демонстрировать продукт, а также получить обратную связь и проводить исследования.

Особенность event-маркетинга

Особенность заключается в том, что он эффективен, исключителен и ненавязчив. Люди хуже воспринимают агрессивную и надоедливую рекламу. А мероприятия дарят позитивные эмоции и создают у потребителей чувство причастности. И как итог положительные эмоции, вызванные у людей, дают компании их лояльность.

Цели и задачи событийного маркетинга

Организация мероприятий преследует следующие цели:

• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение продаж;
• демонстрация (показ) нового продукта;
• образование корпоративного имиджа;
• привлечение СМИ.

Можно ставить несколько задач. Например, проводя презентацию нового продукта, привлечь внимание к компании, повысить имидж и узнаваемость, вдобавок мероприятия привлечет внимание СМИ.

Какие задачи решает маркетинг событий

8 правил успешного проведения event-маркетинга

• Какое бы ни было мероприятие оно должно ограничиваться местом и временем проведения.
• Повсюду должна присутствовать символика (логотипы) бренда.
• Будьте щедры в подарках, призах и сувенирах.
• Бренд - не то что создали основатели, а то что о нем думает публика. Поэтому необходимо понравиться потребителю.
• Нужно организовывать мероприятие таким образом, чтобы получать от аудитории обратную связь (взаимодействовать с ней).
• Должны быть люди, которые в процессе проведения мероприятия дадут аудитории «опробовать» продукт или проверить его в работе.
• При проведении мероприятия, важно учитывать интересы целевой аудитории.
• В ходе проведения мероприятия большим плюсом будет поддержка со стороны СМИ.

Событийный маркетинг в тематических праздниках

В ситуации с ростом конкуренции, продуктовым компаниям целесообразно проводить тематические праздники. В качестве примера можно привести день мороженого или праздник хлеба и молока, который проводится в Санкт-Петербурге каждый год.

Такого рода мероприятия организуются с согласия местной администрации. Подобные праздники выгодны властям, так как мероприятия вызывают интерес у туристов, также выгодны и компаниям, потому что они получают возможность заявить о себе и представить свои продукты или показать свое преимущество потребителям. А местная администрация получает налоги в свою казну.

Примеры событийного маркетинга

• В сфере культуры. Различные организации, связанные с проведением досуга составляют серьезную конкуренцию организациям в области культуры, что заставляет последних изменять подход к собственному делу и прибегать к использованию маркетинга. Проведение мероприятий позволяет напомнить массе людей об организациях культуры, увеличивает репутацию и способствует созданию лучшего имиджа. Кроме того, самим продуктом учреждений культуры служат специально проводимые события.
• В туризме. Под событийным маркетингом в туризме подразумевается применение действующего события для привлечения людей на определенную территорию. В качестве примера можно упомянуть город Будапешт, который славится проведением фестивалей.
• В музее. Музеи нуждаются в ином способе привлечения посетителей. Для современного общества и в частности молодого поколения, музеи воспринимаются в качестве «хранилища» исторических предметов. С помощью событийного маркетинга институтам музейного типа можно сделать акцент на оказание культурно-образовательных и зрелищных услуг.

Агентство событийного маркетинга

Агентства event-маркетинга занимаются разработкой планов проведения организаций, которые должны принести нужный результат. Программа проведения может включать в себя: сценарий, описание семинаров, презентаций и мероприятий развлекательной тематики.
Агентства делают прогнозы эффективности от проведения событий и дают финансовое обоснование.

Работа событийного маркетинга в России

В России event-маркетинг в сравнении со странами Запада стал появляться в начале 2000-х годов, но даже тогда, первыми кто стал применять событийный маркетинг в России, были международные компании, масштаб которых затрагивал и нашу страну. С 2003 года стал набирать обороты и к 2013 году доля рынка событийного маркетинга составляла 13.6 млрд руб. В настоящее время в России область event-маркетинга продолжает развиваться и в ней уже работают сотни агентств.

Книги про событийный маркетинг

• Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». 2007 г.
• Романцов А.Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации. 2009 г.
• Александр Шумович, Алексей Берлов. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. 2011 г.
• Ульрих Хальцбаур, Эдвин Йеттингер, Бернхард Кнаусе, Ральф Мозер, Маркус Целлер. Event-менеджмент. 2006 г.
• Марк Сондер: Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы 2006 г.
• Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. 2005 г.
• Ирина Шубина: Организация досуга и шоу программ. Творческая лаборатория сценариста. 2004 г.

Эффективность маркетинга зависит от навязчивости. Event-маркетинг в нашей стране пока только набирает популярность и еще не приелся потребителям, а значит и его результат при правильном применении будет нести только выгоду для компании.

Сегодня производственный и оптовый бизнес в России переживает достаточно интересную фазу: компании начинают открывать для себя «Маркетинг новой волны» - текущее состояние дел в маркетинге на данный момент. Маркетинг в целом быстро развивается: появляются новые технологии и подходы, которые применимы в любых сферах бизнеса, в частности, и для оптовых, и производственных компаний.

Большинство компаний использует стандартный набор. Чаще всего, большая часть продаж компаний, является следствием личных связей и знакомств руководителя. Также интернет сайт, ключевой вопрос, как работает сайт и какую эффективность он показывает, участие в тендерах, повторные продажи старым клиентам и холодные звонки. И, конечно, участие в выставках, о которых мы поговорим.

Все эти инструменты, разумеется, работают, дают какой-то результат, но, задумывались ли Вы о том, что те же инструменты используют Ваши конкуренты?
Поэтому, сегодня я хочу рассказать про канал привлечения клиентов, который мало кем используется – это событийный маркетинг.

Что такое событийный маркетинг?

Вся суть, раскрыта в названии. Это мероприятия (семинары, тренинги, конференции), основной целью которых является продажа товаров Вашей компании.
Цель проводимых мероприятий в том, чтобы сделать продажу. В этой статье я расскажу о том, как именно правильно продавать на мероприятиях. Разберем 3 типа:

• Выставки и конференции
• Собственные живые тренинги и семинары
• Онлайн тренинги и семинары

Событийный, или event-маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение продукта или компании в привязке к определенному событию. Чаще всего это - всемирно известные мероприятия либо события, созданные специально для компании: например, тематические флешмобы.

Главную мысль событийного маркетинга озвучили еще тысячи лет назад: римские правители говорили о том, что народу нужно «хлеба и зрелищ». В самостоятельную индустрию он превратился около 30 лет назад, а самым первым современным мероприятием событийного маркетинга принято считать конкурс от компании Procter&Gamble - производителя мыла.

Event-маркетинг используется, когда предстоящего известного мероприятия и целевая аудитория продукта пересекаются. Нет смысла рекламировать сельскохозяйственную технику в рамках олимпийской кампании, зато можно прекрасно продать спортивную форму.

Виды событийного маркетинга

Corporate events. Это - корпоративный событийный маркетинг. Основная его задача - повышение эффективности труда и улучшение имиджа на рынке труда. К таким мероприятиям относят корпоративные юбилеи, в том числе юбилеи компании, игры, пикники, разные праздничные вечеринки. На такие мероприятия уместно пригласить и партнеров, и постоянных клиентов. Тематика корпоративных мероприятий может быть разная, но чаще всего их приурочивают к какому-то юбилею, празднику или другой значимой дате.

Trade events . Это - события и мероприятия для дилеров, партнеров и клиентов. К ним относятся различные саммиты, конференции, слеты, семинары, презентации, различные приемы и другие тематические мероприятия. Обычно они завязаны на продукте или роде деятельности компании - например, фармацевтическая компания проводит семинар для медицинских работников, а автозавод - конференцию по автомобилестроению. Такие мероприятия существенно повышают имидж компании в глазах конечного потребителя, потому что показывают экспертность.

Special events . К этому виду событийного маркетинга относятся все сторонние мероприятия - рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Причем не обязательно организованные самой компанией. Такой вид event-маркетинга повышает охват целевой аудитории, положительно влияет на лояльность потребителей и позволяет в комплексе повысить число продаж. Особое внимание можно уделить спонсорству - компания спонсирует известное событие и дает рекламу с упоминанием о нем. Или просто спонсирует всемирно известное мероприятие, к примеру - Чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры.

Особенности event-маркетинга

У событийного маркетинга есть несколько специфических особенностей, которым стоит уделить особое внимание. Главная особенность - то, что аудитория компании и мероприятия должна совпадать. Невозможно будет продать рефрижератор на мероприятии, связанном с бытовой техникой, а профессиональные кинологи навряд ли заинтересуются нейросетями. Точнее, некоторые из них могут заинтересоваться продуктом, но в результате конверсия будет низкой - ниже, чем если бы компания проводила мероприятие среди вебмастеров, редакторов, маркетологов.

Вторая особенность событийного маркетинга - то, что само мероприятие должно продвигать продукт. Иногда одного упоминания в качестве спонсорства недостаточно. Гораздо лучше работают события, которые ассоциируются с самой компанией или ее продуктом. Поэтому лучше использовать название бренда в названии события, а также предоставлять посетителям возможность протестировать продукт. Например, на фестивале «Клинское. Продвижение» посетители могли не только испытать себя на аттракционе Sky dive, но и попробовать пиво. А в названии указан бренд, что тоже хорошо повлияло на репутацию и лояльность потребителей к компании.

У event-маркетинге есть и другие особенности, а главное - преимущества:

• На event-событии можно организовать прямые продажи продукта, получив тем самым быстрый результат в виде роста продаж;
• Событийный маркетинг можно использовать в отраслях, в которых реклама невозможна либо имеет большое количество ограничений;
• Одно мероприятие действует долго, потому что упоминания компании появляются в анонсах до события и в СМИ - после;
• Одну линейку продукта компании можно связать с определенным событием и получить тем самым конкурентные преимущества;
• Событийный маркетинг значительно повышает восприимчивость аудитории, потому что обычно тесно связан с эмоциями и дарит элемент развлечения.

Инструменты событийного маркетинга

Основные инструменты событийного маркетинга - именно тематические мероприятия, которые позволяют продвинуть компанию либо ее продукт, либо методы их пиара. Например, к ним относятся:

• Шок-промоушн . Это - оригинальные и необычные способы пиара, которые привлекают внимание и создают интригу вокруг продукта либо предстоящего события. Например, плакаты с перевернутым вверх ногами текстом - самое безобидное воплощение шок-промоушена.
• Соревнования . Их можно провести для целевой аудитории, постоянных клиентов и партнеров, либо для сотрудников, но в этом случае цели и задачи маркетинга будут направлены на повышение имиджа компании на рынке труда.
• Конференции . Их обычно создают для компаний-конкурентов или компаний со схожим типом деятельности, чтобы повысить уровень экспертности в глазах потребителей.
• Лотереи . Это мероприятие имеет игровой элемент, поэтому его можно использовать для широкой целевой аудитории. Например, можно создать свою лотерею и рекламировать ее всем клиентам и покупателям, чтобы привлечь участников.
• Фестивали . Их устраивают для целевой аудитории - например, музыкальный фестиваль для тех, кто поет и любит слушать музыку, или пивной фестиваль для тех, кто пьет пенный напиток.

Часто инструменты событийного маркетинга ограничены только фантазией маркетолога. Но вместе с тем в нем не используют стандартные показатели для оценки эффективности, потому что от проведения тематического мероприятия посчитать очень сложно, а иногда - невозможно.

Примеры event-маркетинга

Один из самых ярких последних примеров событийного маркетинга - розыгрыш билета на Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 и возможности сопровождать судью на игровом поле. Известный бренд не только является спонсором чемпионата, но и проводит интересную лотерею, привязанную к предстоящему событию. Чтобы получить шанс выиграть главный приз, достаточно купить банку Coca-Cola со специальным дизайном, сделать с ней креативную фотографию и выложить его во Вконтакте. Условия участия в розыгрыше билетов похожи.

Еще один хороший пример событийного маркетинга - соревнования от бренда Nokia. В сентябре 2001 года на Воробьевых горах прошло соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу Nokia. Событие собрало в одном месте свыше 30 000 человек. Была создана специальная «зона Nokia», в которой можно было проголосовать за участников соревнования, ознакомиться с модельным рядом компании или получить консультацию по вопросам мобильных телефонов. Кстати, мероприятие позже неоднократно повторялось, потому что имело хороший эффект.

А вот зарубежный хороший пример от бренда Nesquik. В разных странах мира компания Nestle организовала несколько мобильных аттракционов. Они приезжают в разные города, чтобы порадовать детей. Каждый ребенок может пообщаться с символом бренда - кроликом Роджером - и выпить чашку напитка. Это отлично повышает охват целевой аудитории и улучшает лояльность потребителей, в том числе и самых маленьких покупателей.

Кстати, в сфере событийного маркетинга распространено совместное сотрудничество нескольких брендов. Хороший пример - большой музыкальный фестиваль Atlas Weekend, прошедший в Киеве в 2016 году. Он собрал 157 участников - коллективов и сольных исполнителей - и более 10 брендов. Например, Pepsi открыли свою сцену Pepsi Stage с электронной музыкой, а также провели граффити-батл среди участников. А билетное агентство Karabas организовало свою автограф-зону, в которой любой желающий мог получить автограф участников фестиваля. Johnnie Walker открыл бар возле Центральной сцены, Dirol создал свою лаунж-зону, другие бренды тоже активно взаимодействовали с посетителями.

Книги об event-индустрии

Несмотря на то, что событийный маркетинг - сравнительно молодая отрасль маркетинга, о ней уже написано немало книг. Для повышения скилла можно прочесть следующие произведения:

Дмитрий Румянцев. «EVENT-МАРКЕТИНГ. ВСЕ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИИ СОБЫТИЙ»

Автор и соавтор - Наталья Франкель - создатели крупнейшего блога в социальных сетях об event-маркетинге. В книге они рассказали о тонкостях проведения и организации мероприятий, о том, как сделать так, чтобы все были довольны, о привлечении на мероприятия людей в условиях жесткой конкуренции.

Александр Шумович. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event-management»

Это - одна из первых книг, написанная практиком. В ней рассказан процесс организации события, продуманный до мелочей. Есть даже примеры документов, счетов и других важных бумаг.